موضوع پست : مارکتینگ

چند روز پیش تلویزیون فیلم تبلیغاتی روغن لادن را پخش می کرد .در این فیلم تبلیغاتی چند خانم و آقا بودند، خانم ها پیشنهاد می کنند تا بعد از ناهار برای خرید بیرون بروند و آقایان مدعی می شوند که بعد از ناهار می خواهند چرت بزنند. خانمی که ظاهرا صاحبخانه است روغن لادن را به دوربین نشان می دهد و آنرا روی میز آشپزخانه می گذارد و مدعی می شود «با روغن لادن کسی بعد از غذا چرت نمی زنه»!! در صحنه بعد خانم ها و آقایان را میبینیم که دور میز نشسته اند  و انواع و اقسام غذا ها را میل می کنند . باز کات می شود و آقایان را می بینیم که مشغول بازی هستند و یکی از خانم ها به بقیه می گوید:«چرتشون که نگرفت هیچ ....رفـتن سراغ بازی » و در کات نهایی  خانم ها و آقایان خوشحال از خانه خارج می شوند و گوینده نریشن می گوید روغن لادن همراه با احساس سبکی بعد از غذا ......

این نشانه نوعی نبوغ بی پایان برخی هموطنان عزیز است. غیر از اینکه خانم صاحبخانه بطری در بسته روغن را به دوربین نشان می دهد و مشخص می شود اصلا از این روغن استفاده نشده است (یعنی غذا بدون استفاده از روغن لادن  ساخته شده ) شاه جمله این آگهی یعنی : «با روغن لادن کسی بعد از غذا چرت نمی زنه»!!  در نوع خودش جالب  است.

آنگونه که علمای زیست شناسی معتقدند هنگامی که انسان غذا می خورد فعالیت دستگاه گوارش بالا می رود و بدن برای برقراری تعادل خون بیشتری را به این بخش هدایت می کند در نتیجه در سایر اندام حالت سستی ایجاد می شود و با توجه به اینکه اکسیژن و گلوکز کمتری به سمت مغز هدایت می شود حالت خواب آلودگی  برای انسان پدید می آید . هرچه غذای بیشتری خورده  شده باشد کار دستگاه گوارش بیشتر شده و در نتیجه احساس خواب آلودگی بیشتر می شود. این موضوع هیچ ربطی به نوع روغن مصرفی ندارد بلکه ارتباط مستقیم با حجم غذا تناول شده دارد.

مگر اینکه  سازندگان روغن لادن در روغن شان به جای مواد معمول نشادر ریخته باشند تا موجب بیش فعالی مصرف کنندگان آن بشود.  

لینک ثابت نوشته شده در پنجشنبه 23 آبان 1387 ، توسط مهدی .:. نظرات : ()

موضوع پست : مارکتینگ

بعضی ها در امر بازاریابی به واقع پدیده محسوب می شوند . نمونه آن بازاریاب شرکت احتمالا جدیدالتاسیسی است که بخاری گازی با نام «مروارید سوز» را عرضه می کند و این روزها آگهی موزیکال آن از تلویزیون پخش می شود.

اولین شاهکار این شرکت انتخاب نام برای محصولشان است . به اسم این محصول یعنی «مروارید سوز»  دقت کنید. مروارید علاوه بر اینکه نوعی زیور محسوب می شود در شعر و ادب فارسی هم در کنایه از گوهر گرانبها مورد استفاده قرار گرفته است.و قسمت دوم آن یعنی پسوند «سوز»  در زبان فارسی به معنی سوزاننده و از بین برنده استفاده می شود . اولین چیزی که این نام ترکیبی به ذهن مخاطب می رساند وسیله ای است که مروارید های شما را خواهد سوزاند .  

نمی دانم مدیران این شرکت  با خودشان چه فکری کردند که نام مروارید سوز را برای محصولشان انتخاب کرده اند و لابد انتظار دارند خلایق هم آن را خریداری کنند.

البته مدیران این شرکت برای اینکه شاهکارشان را تکمیل کنند بهترین زمان ممکن را برای پخش آگهی های تلویزیونی انتخاب کرده اند. در روزهای گرم تابستان که خلایق از گرما کلافه شده اند وقتی تلویزیون را روشن می کنند و آگهی  بخاری گازی  مروارید سوز و تعریف از گرما بخشی آن را تماشا می کنند  احتمالا احساس جالبی به آنها دست می دهد.

در بین مارکتینگ من های  فرنگی ها نقل است که در عرصه مارکتینگ تنها افراد خلاق ستاره می شوند . این هم برای خودش نوعی خلاقیت است  

لینک ثابت نوشته شده در یکشنبه 17 شهریور 1387 ، توسط مهدی .:. نظرات : ()

موضوع پست : مارکتینگ

حضور در بازارهای خارجی معمولا مستلزم صرف هزینه بالا برای تحقیق در باره نیازها ، فرهنگ و عادات مصرفی ،قوانین ، شرایط اقلیمی، شرایط اقتصادی ، شرایط سیاسی  و.... کشور هدف است. معمولا این تحقیقات هزینه زیادی دارند که البته در صورت موفقیت کالا در کشور هدف این هزینه ها خیلی سریع جبران خواهند شد.

یکی از حساس ترین عوامل در معرفی کالا در کشور هدف معنی نام یا ترجمه شعار تبلیغاتی شرکت به زبان محلی است. عاملی که در نگاه اول بسیار ساده به نظر می رسد ولی همین عامل ظاهرا ساده  باعث وارد آمدن زیان های هنگفت به اعتبار شرکت های بزرگ شده است.

1-هنگامی که شرکت پارکر قلم های ball-point را به بازار مکزیک عرضه کرد یک شعار تبیلغاتی برای این محصول در نظر گرفته شد به این مضمون « این خودکار  در جیب شما جوهر پس نمی دهد و باعث خجالت شما نخواهد شد» شرکت گمان می کرد واژه "embarazar" ( در زبان اسپانیایی به معنی حامله کردن ) معنی خجالت دادن embarrass  انگلیسی را می دهد . اینگونه بود که شعار تبلیغاتی که این شرکت به زبانی اسپانیایی  منتشر کرد چنین معنی می داد : « این خودکار در جیب شما جوهر پس نمی دهد و شما را حامله می کند»

2-  شرکت اسکاندیناویایی الکترولوکس در شعار تبیلغاتی اش برای جاروبرقی هایی که به بازار آمریکا ارسال کرده بود  چنین چیزی نوشته بود "Nothing Sucks like an Electrolux."

3-  شرکت آبجو سازی کورز شعار تبیلغاتی اش یعنی « آن را رها کن » را به اسپانیایی ترجمه کرد . شعار مذکور در  این  زبان  به معنای « اسهال بگیرید » بود.

4-خمیر دندان کلگیت محصولی به نام Cue را به بازار فرانسه عرضه کرد . این واژه نام یکی از مجلات بدنام پورنوگرافی در فرانسه بود.

5- شعار  تبلیغی برای جوجه های  Frank Perdue  « این باعث می شود تا یک مرد قوی جوجه را ترد و نازک  درست کند » وقتی به اسپانیایی ترجمه شد چنین معنایی می داد« این باعث می شود تا یک مرد تحریک شده  یک مرغ مهربان درست کند»

6- هنگامی که خطوط هواپیمایی آمریکا می خواست صندلی های چرمی جدید بخش فرست کلاس هواپیما های خودش را در مکزیک تبیلغ کند جمله « روی چرم پروازی کنید»  "Fly In Leather" را کلمه به کلمه ترجمه کرد(vuela en cuero.)  معنای این جمله به اسپانیایی می شود «برهنه پرواز کنید» 

7- یک شرکت تولید کننده تی شرت در میامی به مناسبت بازدید پاپ برای استقبال از وی  بر روی  تی شرت هایش شعاری به زبان اسپانیایی درج کرد تا به این وسیله برای محصولاتش تبلیغ کرده باشد. این شرکت به جای نوشتن « من پاپ را دیدم»    (el Papa) نوشت (la papa). که معنی آن می شود «من سیب زمینی را دیدم»

8- انجمن  تولید کنندگان محصولات لبنی یک شعار تبلیغاتی بسیار موفق داشت :« شیر گرفته اید؟» وقتی این انجمن می خواست محصولاتش را در مکزیک هم تبلیغ کند همین شعار را به زبان اسپانیایی ترجمه کرد. بعد از مدتی متوجه شدند که معنی ترجمه این جمله به زبان اسپانیایی شده است « آیا شما شیرده هستید؟»

  9-یکی از بزرگترین شکست های تبلیغاتی را شرکت جنرال موتورز در امریکای مرکزی و امریکای جنوبی برای خودرو مارک Nova متحمل شد. واژه "No va"  در زبان اسپانیایی به معنی « آن راه نمی رود » است.

  10- نام کوکا کولا در چین ابتدا "Kekoukela" خوانده شد که معنی آن در زبان چینی بسته به گویش محلی  می شود « بچه قورباغه مومی را گاز بگیر» یا « اسب ماده با موم انباشته شده» . شرکت کوکا کولا  40.000 حرف را جستجو کرد تا موفق به یافتن  آوایی  مشابه "kokoukole" بشود که معنی  «شادکامی در دهان » می دهد...

لینک ثابت نوشته شده در جمعه 23 آذر 1386 ، توسط مهدی .:. نظرات : ()

موضوع پست : مارکتینگ

 

آیا Facebook, MySpace و دیگر شبكه های اجتماعی  شیوه تبلیغات را متحول خواهند كرد؟

 

 

 

بسته به اینكه سن شما چقدر باشد و چه اندازه حافظه تان یاری كند صنعت تبلیغات در مدت یك هفته  توسعه ای ریشه ای به شیوه جدید   یا  اطمینان بخش به سبك دیرینه را تجربه كرد.

 ششم نوامبر مارك زوكربرگر  23 ساله مدیر جوان سایت  شبكه اجتماعی محبوب  Facebook  در مقابل 250 نفر از مدیران تبلیغات میان سال  ایستاد و اعلام كرد كه Facebook  پیشنهاد جدیدی برای آنها دارد.

به گفته او : « در یكصد سال گذشته رسانه ها با مردم سخن گفته اند. اما امروز بازاریابان می روند تا خودشان یك پای گفتگوها باشند.»

او مدعی است با بكار گیری دیدگاه جدید شركت وی ، تبلیغات قادر خواهد بود بر شانه های « فعالیت های اجتماعی »  كاربران Facebook بنشیند، زیراكه « افراد روی افراد تاثیر می گذارند»  .

لحن آقای زوكر برگر دقیقا مشابه  لحن لازاسفلد  و  الیهو كاتز  در كتاب مشتركشان « اثر شخصی»  است . این كتاب از سال 1955  یك اثر كلاسیك در تحقیقات رسانه ای قلمداد می شود. آنها در این كتاب این بحث را مطرح كردند كه  كار بازاریابان این نیست كه خیلی ساده پیغام های یكسان را برای انبوه مخاطبان منفعل ارسال كنند بلكه آنها باید اشخاص معین را كه به نام «رهبران ایده»( opinion leaders) خوانده می شوند به عنوان اهداف خود انتخاب كنند. پس از آن، نظر این افراد درباره تائید یا تكذیب پیام های تبلغیاتی است كه از طریق روابط اجتماعی آنها بوسیله تعریف ها یا مثال های شخصی در جامعه  منتشر می شود.

  لازارسفلد و كاتز  این موضوع را نیز در نظر داشتند كه بسیاری از این محاوره ها و  بازاریابی های مجازی  ممكن است مورد توجه قرار نگیرند. شاید آن شركت ها توانستند این مكالمات را در سال های ابتدایی دهه 1990 كه اینترنت تازه مراحل رشدش را آغاز كرده بود آغاز   استراق سمع كنند . بر همین  اساس بود كه  تز اصلی " بیانیه  راهنمای كارآموزی" كه در سال 1999 نوشته شد .و  بواسطه وب مشخص شد كه  « بازارها محل گفت و شنود  هستند» . 

بنابر این به سختی می توان ایده زوكربرگر  را یك ایده نوین نامید. اما به اعتقاد راندال روتنبرگ مدیر مركز تبلیغات متعامل ، یك شركت تجاری كه  در این هفته از طریق  Facebook و رقیب بزرگ آن MySpace  كه سیستم تبلیغاتی مشابهی دارد تبلیغاتش را منتشر می كند می تواند گام بزرگی به جلو در عرصه بازاریابی محاوره ای بردارد. او معتقد است وقتی  ثابت شده تكنولوژی های جدیدی كه به وضوح بر پایه تعاملات اجتماعی بنا شده اند تاثیر گذازند آنها  تبلیغات اینترنتی را به فاز چهارم آن پیشرفت بدهند.

در دهه اخیر اینترنت سه نوع قابلیت تبیلغات را ارائه كرده بود. اولین قابلیت  تبلیغات به صورت « نمایش» یا « بنر» بود كه به صورت مربع های گرافیكی در صفحات وب به نمایش در می آمدند اكنون این مربع ها قابلیت نمایش فیلم های كوتاه را نیز دارند. امروزه این شیوه تبلیغ 32 درصد درآمد تبیلغات آن لاین را به خود اختصاص داده است.

 شیوه بعدی تبلیغات طبقه بندی شده هستند كه  17 درصد از كل درآمد تبلیغات روی وب را در اختیار دارند. این شیوه تبلیغ كه با ارسال تبلیغ روی  سایت هایی  مانند Craigslistانجام می شود  بلای جان بسیاری از روزنامه های محلی شهرهای كوچك شده است.

سومین و در حال حاضر بزرگترین شیوه تبلیغات آن لاین ، تبلیغ روی موتورهای جستجو است كه 41 درصد درآمد تبلیغ آن لاین به آن تعلق دارد. این ابداع بی چون و چرای بزرگترین موتور جستجوی اینترنتی یعنی گوگل جملات كوچكی هستند كه روی صفحه مانیتور  در كنار نتیجه جستجو كلمات كلیدی خاص نمایش داده می شوند.

 این سه شیوه تبلیغات آن لاین در كنار هم كل صنعت و كسب كار آن لاین را شكل می دادند  .

نزاع متعامل شدید هفته گذشته نشان داد كه  شركت IAC ممكن است به پنج شركت تجزیه شود به این ترتیب  در كنار سایت های متمركز بر  تبلیغات آن شامل موتور جستجوی Ask.comو سایت دوست یابی Match.com می تواند از منافع جداگانه سایت های خرده فروشی ، وام دهی و بلیط فروشی نیز بهره مند شود.

 در همین حال ناظران ضد تراست در امریكا و اروپا از ترس اینكه مبادا گوگل این عرصه را همچون تبلیغات روی موتور جستجو به انحصار خود درآورد به دقت فعالیت های تبلیغاتی گوگل كه از طریق DoubleClick  انجام می شود را زیرنظر دارند (اما ظاهرا تمایلی برای متوقف كردن این فعالیت ها  ندارند).  

  از نظر بازاریابان ، شیوه های موجود تبلیغات آن لاین شكافی را  ایجاد كرده اند. اكنون در شیوه  جستجو  تنها در ازای مصرف كنندگان هدف  هزینه تبلیغ را  می پردازند. آنهم تنها برای   مصرف كنندگانی كه علاوه بر نشان دادن تمایل نسبت به محصول یا خدمت خاص روی تبلیغ به نمایش درآمده از  آنها نیز كلیك كنند.

در شیوه «نمایش» آنها می توانند نحوه مشاهده تبلیغشان را ردگیری كنند و اینكه آیا مصرف كنندگان توجهی به این تبلیغ داشته اند یا خیر ( كافی است بررسی كنند كه آیا مصرف كننده صدای ویدئو را روشن كرده اند یا خیر) این قابلیت بسیار بهتر از هر زمانی است كه  تبلیغات را از طریق تلویزیون پخش كنند.

 اكنون هدف مقدس مشاهده و حتی حضور در محاورات مصرف كنندگان به نظر قابل دستیابی می رسد .

اولین گام برای شركت ها راه اندازی یك صفحه مشخصات در سایت های شبكه های اجتماعی است و قبول تمامی درخواست های دوستی و پیوستن به زنجیره دوستان روی شبكه های اجتماعی است كه توسط افراد ارسال می شود.در  MySpace شركت های زیادی این كار را انجام دادند. برای مثال شركت هالیوودی  برادران وارنر برای فیلم 300 كه درباره   سربازان اسپارتان بود یك صفحه روی MySpace ایجاد كرد. روی این صفحه نام 200.000 نفر در قسمت دوستان ثبت شده بود این تعداد كسانی بودند كه  برای عرضه نسخه DVD این فیلم لحظه شماری می كردند.

همین هفته Facebook هم به شركت های مختلف اجازه  داد تا برای محصولاتشان صفحه ایجاد كنند. برای مثال شركت كوكا كولا برای اسپرایت صفحه ای را روی این سایت ایجاد كرد و  بازی "جرعه ای  اسپرایت" را در آن قرار داد این بازی به كاربران اجازه می داد تا با شخصیت های كوچك انیمیشنی روی صفحه كاربری خودشان بازی كنند. 

Facebook  با اطلاع رسانی اتوماتیك به دوستان  شركت كنندگان در بازی از طریق  یك فید خبری كوچك كه به صورت اعلامیه یك تفریح در جریان ارسال می شد ، اینكار را تبدیل به یك فعالیت اجتماعی كرد. به این صورت حداقل در تئوری تجربه اسپرایت برای تمامی گروه قابل تعمیم است.دقیقا همانطوریكه لازارفلد و كاتز قبلا در دنیای آف لاین شرح داده بودند.

در بسیاری موارد كاربران  Facebook  همچنین می توانند همانند صفحه دوستانشان با صفحات محصولات شركت ها رفتار كنند . آنها را به  لیست صفحات مرور كردنی شان اضافه كنند  یا عكس یا نظر در آن صفحه قرار بدهند. هر كدام از این كارها می تواند دوباره از طریق فید خبری به اطلاع گروه برسد.

مسلما چنین چیزی یك شمیشیر دو لبه است زیرا كه آنها به همان سادگی كه می توانند از یك محصول تعریف كند به همان سادگی هم می توانند از آن انتقاد كنند.

 Facebook حتی برنامه ای برای ردیابی و بهره برداری از فعالیت ها به شیوه ای كه  فراتر از سایت اصلی محصول مورد نظر باشد را طراحی كرده است تا محصولات بیشتر در معرض مباحث اجتماعی  قرار بگیرند. به عنوان مثال اگر یكی از كاربران Facebook از سایت فروش بلیط سینمای Fandango خریدی انجام دهد این اطلاعات در فید خبری دوستان او كه ممكن است مایل به همراهی وی باشند نیز نمایش داده می شود. اگر كاربر مورد نظر از سایت دیگری كتاب یا پیراهن خریداری كند   این توصیه تلویحی نیز برای دوستان وی ارسال می گردد. 

همیشه افراد بدبین بسیاری وجود دارند. برخی از این افراد چنین چیزی را وحشت آفرین تصور می كنند. به همین دلیل    Facebook به افراد این امكان را می دهد كه اطلاعاتشان را گزینش كرده و تنها  آن هایی را كه خود شخص تمایل دارد تا با دیگران به اشتراك بگذارد به اطلاع سایرین می رساند.

یكی دیگر از مواردی كه ممكن است باعث نگرانی شود این است كه آنالیز  اطلاعاتی كه در اختیار تبلیغ كنندگان قرار می گیرد ممكن است دارای كیفیت پایینی باشد. زیرا بسیاری از اطلاعاتی كه افراد در پروفایلشان قرار می دهند اغراق شده یا تاریخ گذشته است .

كریس دولف رئیس MySpace مدعی است كه تحقیقات وی نشان می دهد كه 98 درصد كاربران امریكایی MySpace اطلاعات صحیح  درباره خودشان را در سایت قرار داده اند و تمایل دارند تا تغییرات مهم در زندگی شان مانند خواستگاری را به سرعت در پروفایلشان قرار بدهند.این امر یك فرصت  عالی  برای بازاریابی است.

پل مارتینو كه یكی از اولین شبكه های اجتماعی به نام Tribe راه اندازی كرده معتقد است هنوز هم یك ایراد مهم  دیگر وجود دارد. و آن روابط میان فردی است (وی آن را گراف اجتماعی می نامد) كه در چنین شبكه هایی از كیفیت پایینی برخوردار است. زیرا تعداد كمی از افراد جرات كنار گذاشتن دوستان قدیمی یا رد كردن درخواست های جدید برای دوستی  كه به صورت اتفاقی ارسال شده اند را دارد. به گفته او «گراف های اجتماعی  باعث تباه شدن تمامی اطلاعات موجود می شوند»

اگر گفته او صحیح باشد عرصه بازاریابی اجتماعی بیشتر  به نوعی آشفتگی  مجازی  در باره كارهای پیش پا افتاده ای كه بوسیله افراد اتفاقی افزایش می یابد تنزل خواهد یافت تا یك پیشرفت بزرگ در تبلیغات.

نسخه چاپی اکونومیست ۸ نوامبر ۲۰۰۷

لینک ثابت نوشته شده در چهارشنبه 7 آذر 1386 ، توسط مهدی .:. نظرات : ()

موضوع پست : مارکتینگ

 

مایكرو سافت  هر قیمتی را می پردازد تا بعضی چیزها را از دسترس گوگل خارج كند.

 

پیش زمینه:

 

در ابتدای ماه جاری (اكتبر) استیون بالمر (Steve Ballmer) مدیر اجرایی مایكروسافت بزرگترین شركت نرم افزاری دنیا عنوان كرده بود كه  شبكه های  اجتماعی آن لاین مانند Facebook مد های زود گذری بودند كه دوران شان سپری شده.

شاید این حرف صحیح باشد، اما آقای بالمر همزمان با چنین اظهار نظری با مارك زوكربرگ (  Mark Zuckerberg ) بنیان گذار 23 ساله سایت     Facebook برای خرید بخشی از سهام این شركت وارد مذاكره شد. بالاخره بیست و چهارم  اكتبر بود كه موفق شد به هدفش برسد .مایكروسافت برای 1.6 درصد  از سهام Facebook 240 میلیون دلار خواهد پرداخت. این سایت بسیار كوچكی است  اما با این حال  كارشناسان تعیین مبلغ 15 میلیارد دلار را  برای یك شركت سه ساله را نشانه دیوانگی می دانند. به طور مشخص شركت مایكروسافت فكر می كند كه انتخاب دیگری ندارد. در حدود سه سال  است كه پی برده اند ، باوجود آنكه قیمت لیسانس نرم افزار بابت گذشته و حال آن می باشد اما آینده از آن تبلیغات آن لاین است – ولو اینكه گوگل كه بزرگترین موتور جستجو است رهبری بی چون و چرای این صنعت جوان را در دست گرفته باشد. 

مایكروسافت در تلاش برای رقابت با گوگل  شبكه تبلیغاتی آن لاین خودش را تحت عنوان ادسنتر adCenter راه اندازی كرده است. این غول صنایع نرم افزاری سپس به دنبال خلق پیوستگی یا فراگیری آن برآمد تا به این وسیله دارایی تبلیغاتی خودش را ترقی دهد.

 اما گوگل چنین  فرصتی را به او نداد و معامله را به نفع خودش به پایان برد.در نتیجه این گوگل بود كه  AOL بازوی اینترنتی تایم وارنر را تسخیر كرد نه مایكروسافت.   گوگل همچنین برنده پروژه تامین تبلیغات برای MySpace (بزرگترین شبكه اجتماعی دنیا) شد . این شركت محبوب ترین سایت به اشتراك گذاری فیلم های ویدئویی یعنی YouTube را خریداری كرد و اخیرا نیز شركت تبلیغاتی آن لاین DoubleClick را تسخیر كرده است. هرچه تعداد شركای بالقوه رو به كاهش می گذارد ، ناامیدی مایكروسافت فزونی می گیرد.

در ماه می مایكروسافت آژانس تبلیغاتی آن لاین   aQuantive را به بهای 6 میلیارد دلار خریداری كرد. این بزرگترین خرید مایكروسافت تا كنون بوده است. پس از آن تلاش كرد تا Facebook را بدست آورد. اما متوجه شد كه آقای زوكربرگ می خواهد تا كنترل آنجا را همچنان در اختیار داشته باشد. البته Facebook به سرمایه بیشتری احتیاج داشت. در همین حال گوگل هم در حال تنگ تر كردن میدان بود، این چنین بود كه مایكروسافت هم در قیمت و شرایط سخاوت به خرج داد.  سود سریعی كه این معامله نصیب شركت نرم افزاری مایكروسافت كرد تنها در نتیجه دور نگهداشتن گوگل از Facebook بود. این در واقع  نقطه عطف جنگ تبیلغاتی شدید دو شركت علیه یكدیگر بود .

سال گذشته آنها معاهده ای را منعقد كردند كه بر اساس آن مایكروسافت تبدیل به  نماینده انحصاری جذب بنر های تبلیغاتی آمریكایی برای  Facebook  می شد تا به این وسیله درآمد معینی را برای آن تضمین كند. . اكنون با گذشت چند هفته از این معامله به نظر می رسد مایكروسافت نماینده انحصاری جذب بنرهای تبلیغاتی در عرصه بین المللی نیز  خواهد شد.   این موضوع شاید به سرویس خدماتی  adCenter مایكروسافت این شانس را بدهد كه تبدیل به رقیبی درخور گوگل بشود. مسلما آقای زوكربرگز و دیگر سرمایه گذاران متقدم Facebook نیز از این رهگذر پیروزی بزرگی را كسب كرده اند. ثروت آقای زوكربرگر اكنون روی كاغذ 3 میلیارد دلار است.

 گوگل بیشتر از این تحمل نخواهد كرد. ادامه رشد این شركت بی پایان به نظر می رسد.گوگل مالك  شبكه اجتماعی اوركات است كه دراین بازار پدید آمده است و به نظر می سد كه احتمالا  قدرتمندترین رقیب برای Facebook باشد.

 گوگل و مایكروسافت دارای یك رقیب قدرتمند دیگر به نام یاهو هستند كه اكنون واقعا سرگردان به نظر می رسد. یاهو هیچ استراتژی خاصی برای مواجهه با  بازیگران بزرگ از خودش نشان نمی دهد. این شركت كماكان بازار تبلیغات روی موتورهای جستجو را به گوگل واگذار كرده است و بر خلاف مایكروسافت هیچ درآمدی از محل امتیاز فروش نرم افزار عایدش نمی شود .

هفته پیش یاهو شبكه اجتماعی  خودش یعنی Yahoo 360° را از كار انداخت و كمتر كسی حتی متوجه این قضیه شد.   

 اکونومیست نسخه چاپی  مورخ ۲۵ اکتبر ۲۰۰۷

 

لینک ثابت نوشته شده در سه شنبه 22 آبان 1386 ، توسط مهدی .:. نظرات : ()

موضوع پست : مارکتینگ

  اکونومسیت نهم آگوست ۲۰۰۷ : (خانومه می خواد ، خانومه نمی خواد؟)

 

در گوشه یكی از اتاق های كنفرانس، كنار دفتر مدیران ارشد دفتر مركزی پراكتر اند گیمبل (P&G) تندیسی بزرگ از زنی كلاه بر سر وجود دارد كه با لبخندی آرام نظاره گر اقداماتی است كه در دفتر مركزی در جریان است. ریچارد آنتوان مدیر منابع انسانی و محرم اسرار آلن لافلی مدیر عامل شركت می گوید :" آن زن در مركز تمام تصمیات ما ، قرار دارد."

شركت پراكتر اند گمبل در سال 1837 توسط ویلیام پراكتر شمع ساز و جیمز گیمبل صابون ساز تاسیس شد . شركت P&G در حال حاضر بزرگترین شركت تولید كننده محصولات مصرفی است .  فروش یك ساله این شركت تا 30 ام ژوئن امسال بالغ بر 76.5 میلیارد دلار بوده است.  

این شركت احتمالا بهتر از هر شركتی دراین كره خاكی بازار محصولات مصرفی  را می شناسد. جالب است كه بسیاری از كاركنان P&G از كلمه "مصرف كننده" استفاده نمی كنند. همینطور هرگز كسی نمی گوید آیا  " مشتری " یا " خریدار" كالای ما را می خرد. آنها بیشتر تمایل دارند بگویند :"آیا «آن زن» این را می خرد؟"

   خانم ها در حدود چهار پنجم از مشتریان این شركت را تشكیل می دهند. شیوه فروش P&G  به خانم ها در طی سالیان به طرز چشمگیری تغییر كرده است.در دهه 1930 آنها  از نمایش های دنباله دار رادیویی حمایت مالی می كردند تا خانم ها (به خصوص خانم های خانه دار) را برای خرید محصولات پاك كننده ترغیب كند (در واقع  ریشه ابداع واژه soap operas كه اكنون به سریال های دنباله دار گفته می شود  همین  اقدام شركت P&G بود) .

اكنون رادیو به عنوان یك عامل تبلیغاتی توسط تلویزیون و اینترنت پشت سر گذاشته شده است؛‌و "آن زن" مستقل تر، با تقاضای بیشتر و البته وفاداری كمتر نسبت به برند های خاص شده است.

   تنوع محصولاتی كه در  بازار عرضه می شوند بسیار گسترده شده است . نه تنها برای تولید كنندگان صاحب برند مانند P&G‌بلكه برای فروشگاه های زنجیره ای بزرگ  كه همینك بر خط مقدم فروش در بازار حكم فرمایی می كنند و در كنار برندهای بزرگ محصولات را با لیبل های مختص فروشگاه خودشان به فروش می رسانند. 

آقای آنتوان می گوید :" آن زن اكنون  تحت كنترل است". غول   محصولات مصرفی ، هزینه بالایی را متحمل می شود تا دریابد آن زن واقعا چه می خواهد. پرسنل واحد شناخت بازار و مصرف كننده شركت به دور دنیا سفر می كنند و تمام روزشان را با خانم ها می گذرانند تا مشاهده كنند آنها چگونه خرید می كنند ، چگونه نظافت می كنند، چگونه غذا می خورند ، چگونه آرایش می كنند وحتی اینكه چگونه پوشك بچه هایشان را عوض می كنند.   

آنها تلاش می كنند تا دربابند عكس العمل  خانم ها در سه تا هفت ثانیه اول كه یك محصول را در فروشگاه می بیند  چیست ؟( در اصطلاح شركت P&G   "اولین موقعیت حقیقی" )  و چه موقع آن را برای امتحان به خانه می برد؟(دومین موقعیت حقیقی)

ابتدا P&G تلاش خود را معطوف به فعالیت در وادی دنیای جدید زن (مشتری) صاحب اختیار كرده بود. در سال 2000 بعد از سقوط شدید سود شركت ، قیمت سهام آن دچار نوسان شد(نمودار زیر)

در آن سال آقای لافلی یكی از كهنه كاران این شركت مدیریت را برعهده گرفت (از آن زمان به بعد شركت P&G ‌به یكی از بزرگترین شركت هایی كه به سیاست های ترفیع فروش باور دارند تبدیل شد)شركتی كه وی مدیریتش را بر عهده گرفته بود به انزوا  مشهور بود به طوریكه  كارمندان آنجا  پراكترنهاد نامیده می شدند.

 اما آقای لافلی تلاش كرد تا بیشتر درها را به روی جهان بیرون باز كند تا بوروكراسی شدیدی كه این شركت را بدنام كرده بود ساده سازی شود . او همچنین  نیاز به یك استراتژی روشن برای رشد شركت داشت. این امر او را به این نتیجه رساند كه باید روی قدرت برند بیشتر سرمایه گذاری كند  . او معتقد بود هرچه یك برند قوی تر باشد باعث می شود تا مصرف كنندگان در هرجایی به دنبال آن بگردند.

آقای لافلی در اولین اقدام شركت كلایرول (Clairol) كه یك شركت تولید كننده رنگ مو بود را در نوامبر سال 2001 خریداری كرد. دو سال بعد او مبلغ 6.9 میلیارد دلار برای خرید شركت  ولا(Wella) ( كه یك شركت خانوادگی آلمانی تولید كننده اقلام آرایشی بود) پرداخت . اما بزرگترین معامله وی در ژانویه سال  2005 انجام شد كه طی آن این شركت مبلغ 57 میلیارد دلار برای خرید شركتی پرداخت  كه محصولاتش بیشتر مورد استفاده آقایان است تا خانم ها. این مبلغ برای خرید شركت ژیلت (Gillette) كه سه چهارم بازار جهانی تیغ صورت تراشی و خمیر اصلاح را در دست دارد هزینه شد .

آیا خرید ژیلت به آن مبلغ كلان باعث تصویه كامل بدهی ها می شد؟ آقای لافلی خودش اذعان می كند كه مرتكب ریسك بزرگی شده بود. به گفته وی چهار پنجم ادغام ها ثمر بخش نبودند  و معاملات بزرگ اغلب بیشتر از معاملات كوچك با شكست مواجه می شد.

با این حال  او لیستی تهیه كرد كه شامل پنج دلیل ناموفق بودن ادغام ها بود. او گفته بود كه اكنون  P&G  باید در تمام آن موارد موفق  عمل كند.

استراتژی در لیست آقای لافلی اولین جایگاه را داشت. ادغام هایی كه چه كاملا و چه تا حدودی با گرایش  استراتژی ها متفاوت بودند به شكست منجر می شدند. اما P&G و ژیلت هردو شركت هایی قدرتمند بودند كه برند و پوشش جهانی آنها به خوبی با هم هماهنگ بود. P&G در نوآوری ، درك تمایلات مصرف كنندگان و دانش چگونگی پرورش برند بسیار خوب عمل می كند. از طرف دیگر ژیلت  در تكنولوژی و توانایی در معرفی یك كالای تجاری جدید در طی چند هفته دارای نقطه قوت است. و البته فرصتی را برای آموزش نحوه بازاریابی كالا برای جنس دیگر را هم فراهم می آورد. در این سال ژیلت ، اقدام به عرضه یك شامپو بدن زنانه به نام پیور دیوین (Pure Divine ) كرد. در همین حال  P&G‌  برای فروش  های ایندورنس (High Endurance) كه مدعی است اولین شامپو بدن مردانه است با شدت بیشتری كار می كند. می شود گفت محصولات جدید زنانه ژیلت و محصولات جدید مردانه P&G در راه هستند.  

 

فرهنگ شركت در ردیف دوم لیست قرار دارد. با وجود  مشابهت های  این دو شركت امریكایی ، تفاوت های مهمی در روش های مدیریتی آنها وجود دارد.  مدیریت در P&G بر اساس اتفاق آرا انجام می شود در حالیكه مدیریت در ژیلت بر اساس سلسله مراتب است. برای تسهیل وحدت رویه ،آقای لافلی گروه خاصی را تشكیل داد تا به بهترین شكل ممكن ، مشكل هماهنگی میان این دو فرهنگ سازمانی را  حل كنند. مدیر P&G در امریكای شمالی یكی از افراد ژیلت است. آقای لافلی تلاش كرد تا حدود 95 درصد از پرسنل ژیلت را كه مایل به ماندن بودند را در شركت نگه دارد. با این وجود بسیاری از مدیران رده بالای ژیلت خواهان ترك شركت بودند. تصمیم آنها با پرداخت مبالغ بالایی كه در قراردادشان برای چنین مواردی ذكر شده بود عملی شد.

مدیران در جایگاه سوم لیست بودند. ژیلت و P&G هماهنگی های استراتژیكی را كه قبلا مدیرانشان چند بار در دهه 1990 درباره آن صحبت كرده بودند را انجام داده بودند. در نهایت جیمز كیلتز رئیس ژیلت اولین حركت را انجام داد زیرا او نمی خواست شركتش با كلگیت-پالمولیو كه تحت مدیریت روبن مارك رقیب قدیمی وی بود ادغام شود . آقای كیتلز  تا یك سال بعد از ادغام در شركت باقی ماند تا مرحله گذار به سهولت انجام شود.به نظر می رسد، او و آقای لافلی به خوبی باهم كنار آمدند.

 چهارم، شركت هایی كه ادغام می شوند اغلب در كنترل هزینه هایی كه شركت قولش را داده شكست می خورند. گفته می شود كه بازدهی و كارآمدی P&G‌ و ژیلت در تولید بازاریابی و توزیع بعد از 3 دوره سالانه مالی (یعنی در ژوئن 2008) به 1.2 میلیارد دلار خواهد رسید.

پنجم، درآمدهای چطور هستند؟ كلایت دالی ، مدیر مالی P&G اذعان می كند كه یك ادغام تنها زمانی می تواند واقعا موفق باشد كه  هدف درآمدی جدیدی از دل آن بیرون بیاید. P&G‌ و ژیلت قول  داده اند كه سالانه 750 میلیون دلار درآمد در پایان سال مالی سوم بعد از ادغام كسب نمایند. آقای دالی می گوید شركت های ادغام شده در پی آن هستند تا هم  به اهداف هزینه ای و هم به اهداف درآمدی دست یابند، اما هنوز به آن نرسیده اند.

در سوم آگوست شركت اعلام كرد كه فروش خالص آن در سه ماهه اخیر (آوریل تا ژوئن) نسبت به سال قبل8 درصد بالاتر بوده و  تا  پایان سال  12 درصد رشد خواهد داشت. رشد نظام مند- به عبارت دیگر زدودن اثر تملك – در سال 7-2006 تنها 5درصد بود. این رقم با با 8-9 درصدی كه چند سال قبل از معامله با ژیلت وجود داشت مقایسه شده است. آقای دالی بر نمودار های پیش از ادغام تاكید می كند. هدف بلند مدت شركت برای رشد نظام مند سالانه 4 تا 6 درصد است.

خیلی خیلی بزرگ

اگر چه آقای لافلی معتقد است به معیار های مورد نظرش رسیده است ، سرمایه گذاران از او سپاسگزاری نمی كنند. در سال گذشته سهام P&G 500 واحد زیر شاخص بازار سهام قرار داشت ،هرچند این شكاف قیمتی در هفته های اخیر باریك تر شده است. این امر شاید دلیل تصمیمات P&G را روشن كند.  در سوم آگوست نیز آشكار شد كه  برای بالا رفتن 24 تا 30 میلیارد دلاری  قیمت خرید مجدد سهام یا افزایش 12 تا 15 درصدی سرمایه این شركت برنامه ریزی شده است و در نظر است تا در سه سال آینده ، سالانه بین 8 تا 10 میلیارد دلار بر ارزش آن افزوده شود.   

 اغلب تحلیل گران جالب ترین نكته درباره آقای لافلی را ساختار شكنی وی می دانند. ویلیام اشمیتز كسی كه مسئول صنایع تولید كننده كالای مصرفی در دویچه بانك است اعتقاد دارد  بزرگی سازمان می تواند مانع رشد شود. وی  می گوید :" نمودار های شركت رشد بالایی داشته اندكه مستلزم  افزایش  فروش سالانه به میزان حدود 6 میلیارد دلار  تنها برای رسیدن به اهداف تعیین شده است"

آقای اشمیتز كسی است كه فكر می كند كه بدون این ادغام های بزرگ  شركت P&G  احتمالا اكنون رشد سریعتری داشت. اما حتی خود اشمیتز هم  "خرید" سهام این شركت را  به موكلینش توصیه می كند.     

امروزه اندازه بزرگ در صنایع كالای مصرفی بیشتر یك كمك محسوب تا یك مانع. یكی از دلایل آن این است كه موجب صرفه جویی درهزینه ها برای تهیه كالا ها می شود. قیمت هایی كه در سال های اخیر به شدت رشد كرده اند هزینه های مواد غذایی ، بسته بندی ، مواد شیمایی و انرژی  و در نتیجه آن هزینه تولید محصولات صنعتی را بالا برده اند.

 در سال های  دور چنین  افزایش قیمتی ممكن بود به مصرف كنندگان منتقل بشود اما امروزه P&G و شركت های مشابه از ناحیه غول های خرده فروشی در فشار هستند تا قیمت هایشان را پایین نگه دارند. وال مارت كه بزرگترین خرده فروشی در امریكا است به تنهایی یك پنجم فروش P&G  را می بلعد. صدها علاقه مند محصولات P&G در بنتون ویل كه مركز وال مارت محسوب می شود مستقر شده اند و وابستگی  آنها به محصولات شركت بعد از اینكه با ژیلت ادغام شده است عمیقتر نیز شده است . دومین نفعی كه به واسطه بزرگی به این شركت رسیده است كه : با توجه به اندازه  P&G‌، وال مارت كمتر می تواند آنرا نادیده بگیرد.

 خرده فروش ها با توسعه برن�